美团“新增长”的齿轮开始转动

2024年06月18日 14:24 来源:证券市场周刊 作者:特约 庄帅

美团运营协同的增长齿轮已开始转动,除了外卖业务与到店业务,即时零售、酒旅、共享等成熟业务与美团优选(团购)、小象超市(自营前置仓)、海外业务的新业务的协同效应也正在路上……

6月6日,美团发布2024年一季度财报,数据显示,美团实现营收732.76亿元(人民币,下同),同比增长25%。净利润为53.69亿元,同比增加59.9%;非国际财务报告会计准则计量,经调整净利润为74.88亿元,同比增长36.4%。

从笔者的观察和分析看来,营收和利润均获得超预期的增长,这是因为美团强化“协同效应”的新壁垒正在发挥越来越大的作用。

美团的协同效应不仅能让各项业务相互促进获得新增长和持续盈利,还能将门槛较低的业务与门槛较高的业务更紧密的协同,更好地抵御来自不同类型的平台竞争。

协同效应的新壁垒正在逐渐形成,美团在接下来很长一段时间,将迎来新一轮的营收和利润双增长。

美团竞争者众

但“城市包围农村”策略可拓展南场统

从2023年开始,不同类型的互联网平台在寻找新增长点时,都纷纷将本地生活作为战略高地,一度让美团感受到竞争的激烈。

由于本地生活涵盖的业务主要分为外卖和到店两部分,到店业务的低门槛被各大平台作为重点突破口。

美团高级副总裁张川也在年初的内部信中写道:“过去到店的壁垒是地推,但多年的市场培育,线下供给体系已相对稳定,每有对手进入生活服务,都可以从到店开始。”

尤其是抖音借助内容优势和日活用户的规模优势,与生态体系内的第三方服务商快速杀入到店业务,获得高速增长,让快手、小红书甚至微信视频号等一众内容平台和社交平台都看到了切掉美团一块肉的机会和方法。

公开数据显示,2023年抖音生活服务商家数量增长了3.5倍,平台总交易额的增速为2.5倍。

只不过,随着今年一季度抖音本地生活的大调整:商业化销售团队负责人浦燕子兼管本地生活业务;头部商家统一划给NKA(全国大客户)部门,中小商户则根据地区划分给销售团队。这印证了一个结论:到店业务是用来赚钱的!

显然,抖音本地生活业务的架构调整,目标也是为了赚钱。在这个目标之下,虽然抖音本地生活激进扩张、补贴发展态势有所转变,但既然到店业务可以盈利,等着抖音从到店业务赚到钱之后,继续加大外卖业务的投入,美团岂不变得更加被动?

一季度正值春节档,是推动到店业务的好时机,美团一方面通过低价与一众竞争对手的到店业务周旋,并借此将到店业务和外卖业务渗透到低线城市,实现“城市包围农村”的策略。

财报数据显示,春节期间,美团与1万多家景区餐厅、数千家“必吃榜”餐厅以及近6000家低线城市的优质商户合作,通过“特价团购”“直播”“主题促销”等形式,为消费者提供了丰富的套餐选择。春节假期生活服务业日均消费规模同比增长36%,还带动了美团到店酒旅业务的稳健增长,一季度GTV同比增长超60%,年度交易用户数同比增长超37%。

这一策略效果显著,美团一季度的交易用户数、商户数、年度活跃商户数均创历史新高。低价和低线城市的拓展只不过是美团核心策略的手段和结果,其核心策略是通过强化“协同效应”来构建新的壁垒。

从流量协同到运营协同

对于美团来说,可否将到店业务和外卖业务进行更高效的运营协同?从而将外卖业务的高门槛与到店业务的低门槛结合起来,拉高两个业务门槛?

面对内容平台和社交平台在到店业务的猛攻,相信美团高层希望从“直播、低价”等治标的方式中,寻找到治本的策略。

而运营协同效应,已被海外网约车巨头Uber印证是可行的。

2021年,Uber推出了一项名为“Uber One”的新订阅服务。该服务将乘车和送货结合在一起。Uber One的订阅费用为每月9.99美元或每年99.99美元,对于符合条件的乘车和食品、杂货、酒类等订单可享受5%的折扣。对超过15美元的合格订单和超过30美元的食品杂货订单进行无限制的免费送货;会员还将获得高级会员支持、特别优惠和促销活动以及仅限邀请的体验。

据Uber 2023年四季度电话会议数据:超过20%的首次打车订单来自送货业务。也就是说,对于经常使用Uber送货而不经常打车的用户来说,送货业务推送的打车折扣和优惠券有效地提升了他们的打车需求。

用户打车需求上涨,司机订单和司机数量也随之增加,打车业务和送货业务由于司机和用户的增长,体验也越来越好,门槛自然变得越来越高。良性循环使得Uber One会员让Uber的业绩出现突破性增长。

Uber2024年一季度营收为101亿美元,同比增长15%。订单总额(Gross Bookings)为377亿美元,同比增长20%。网约车服务订单总额为187亿美元,同比增长25%。送货服务订单总额为177亿美元,同比增长18%。

美团的“神会员”是不是从Uber One会员得到的启示无从考证,但是其经营逻辑却是如出一辙。

如果说之前美团通过外卖的高频业务带动到店的低频业务,实现了外卖业务与到店业务的流量协同。那么从今年一季度开始,美团开始通过“神会员”体系从运营层面实现外卖业务与到店业务的运营协同,从而构建新的壁垒提高竞争门槛。

2月2日,美团CEO王兴发布内部邮件宣布新的组织架构调整,对到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等进行整合,共同向美团高级副总裁王莆中汇报。

4月份,此前整合的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台将合并成为“核心本地商业”板块,王莆中出任核心本地商业CEO。

在人员上,美团到店和到家一线BD(商务人员)的整合也已经开始。据了解,针对头部客户,部分城市的外卖BD开始与到店业务一起合并谈合作。

有美团的BD透露,今年主要的目标就是提升到店商家的渗透率。“内部目标是要做到平均30%的渗透率,医美、婚庆、亲子板块争取做到50%以上”。

从流量支持方面,美团在APP首 页、搜索等位置给加入“神会员”的商家留出了4个核心展示位。

无论是外卖商家还是到店商家,都有着巨大的吸引力。哪怕没有平台提供补贴,商家也愿意为这1亿高复购的美团会员(据一季度财报数据)主动提供有价格竞争力的商品和服务。

在6月6日晚间的财报电话会上,王兴表示,美团正在为商家开发整合营销解决方案和综合运营解决方案。未来将综合地审视核心本地商业业务的总体表现、运营策略、产品开发和资源分配,希望通过美团平台及美团应用为各业务提供有效的流量支持,并促进不同业务单元之间更深入的合作与协同。

从财报数据也可以看出,一季度,美团实施组织架构调整,强化了到店业务和外卖业务的协同效应之后,核心本地商业的营收达546亿元,同比增长27%,创历史新高。

而一季度美团的外卖年活跃用户增至近5亿,中高频用户的交易频次同比进一步提升,在此带动下,平台即时配送订单数同比增长28%至54.6亿笔。

王兴在电话会议中也直言,外卖业务与到店业务的协同效应还可以帮助美团在未来提高收入增速和盈利能力,预计还需要几个季度来释放这一变化的潜力。

从5月中旬开始,美团在几个试点城市升级了美团“神会员”会员体系,将会员权益从按需配送扩展到涵盖到店、酒旅等服务,未来美团计划将这一计划逐步地推广到更多地区。也就是说,神会员数量还有最多5倍的增长空间。

美团运营协同的增长齿轮已开始转动,除了外卖业务与到店业务,即时零售、酒旅、共享等成熟业务与美团优选(团购)、小象超市(自营前置仓)、海外业务的新业务的协同效应也正在路上……

(作者系零售电商行业专家、百联咨询创始人。文章仅代表作者个人观点,不代表本刊立场。文中个股仅为举例分析,不做买卖建议。)

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