尽管消费市场总体保持平稳增长态势，但也要看到，国内有效需求仍显不足，居民消费能力和意愿有待提升，部分商品销售和服务消费较为低迷。

在此背景之下，4月29日，国民男装品牌海澜之家（600398.SH）发布了2024年财报。报告显示，公司全年实现营业收入209.57亿元，并连续六年名列A股上市公司服装行业榜首，归母净利润21.59亿元。值得一提的是，根据欧睿数据，海澜之家凭借产品力提升和渠道优质管理，以5.0%的男装市场占有率，连续11年排名第一。

20多年来，海澜之家集团始终坚定不移地走品牌服饰发展道路。我们不因循成规，不断打破思路，打造特色鲜明的服饰品牌，提升服装产业链效率，探索服饰零售新模式。公司不断优化产品结构，以满足消费者多样化的需求，同时加大数字转型力度，提升运营效率，始终坚定不移地走品牌服饰发展道路。

打造中国男性时尚，品牌年轻化发展

随着国内消费市场日益精细化，个性化需求推动创新随着消费升级，促使服务提供者不断创新服务内容、丰富服务种类。根据新华网报道，年轻人消费态度上，有58.6%的消费者选择“只买需要的”。

不仅要打造出有价值的自有服装品牌, 更要为更多优质的服装品牌创造更大的价值。海澜之家提出“做世界一流、中国领先的品牌服饰零售集团”这一全新战略目标。从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力，以国民大众的生活需求为本，为消费者提供适人体、优人态、合人需、达人意的服饰产品，提出“聚焦品牌，拥抱全球，普惠生活”战略方针。同时，海澜之家不断优化产品结构，持续布局科技功能，打造品质、IP时尚、环保三大产品系列，打造极致爆款单品，满足消费者多场景的个性穿搭需求，打造中国男性时尚。

公司不断扩充产品品类，在衬衫新物种上，不仅有茄克式衬衫，还增加了衬衫套装；在运动休闲类产品方面推出夏季的韵彩自然POLO衫。在科技功能方面，在24年春季推出了远行茄克，兼顾户外运动和日常休闲两个应用场景；24年的极光羽绒服，做到了800蓬95绒的最高配置。在IP方面，“龙腾九州”系列是夏季热卖系列，从原创、非遗、国风、国潮等多个维度，受到了年轻消费者的喜爱，这不仅是一次大胆的尝试，也是品牌对中国传统文化热爱的支持。报告期内，海澜之家在研发方面的费用投入突破2.88亿元，同比提升43.82%。

立足国民品牌力量，展现品牌担当。1月，由海澜之家冠名的全球最大固体运载火箭“引力一号”成功发射，这也是全球首创的全固体捆绑式中型运载火箭，此举不仅展现了海澜之家的企业担当，更传递出中国民营企业对中国航天事业的坚定信心和不懈追求。4月，海澜之家官宣独家冠名2024无锡马拉松，这是国内最热门的马拉松赛事之一，作为国际田联和中国田协的“双金”赛事，海澜之家倡导健康生活，助力中国“最美赛道”，实现“人在画中跑”。5月，清华海澜中国传统服饰与色彩研究中心在清华大学揭牌成立，双方的合作将为传统服饰与色彩研究领域带来丰富成果，推动中国服装产业创新发展和产业升级，为增强中国时尚产业竞争力作出积极贡献。10月，海澜之家国风高定亮相巴黎、上海时装周，展现了海澜之家对东方美学的深刻理解和创新演绎，以时装讲述中国美学故事，呈现服饰之美、自然之韵与东方哲学之智慧巧思。12月，牵手世界冠军潘展乐成为品牌全新代言人，以新时代青年偶像为桥梁，传递品牌国民普适性。

对此，天风证券分析师孙海洋表示，公司在产品研发、供应链管理、营销宣传等方面不断强化数字技术的运用与创新，持续推进公司的转型与升级。校企合作的“海澜之家云服实验室”致力于打造具有突破性、引领性、功能性、实用性的中国服装研发高地，提升公司产品竞争力。公司的信息系统已经实现了从供应商信息到产品研发、入库，从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖，建立大数据系统，以确保整个产业链的信息畅通。

多品牌增长迅速，团购领跑行业

海澜之家集团以“多品牌、全品类、集团化”为战略布局，通过自主孵化和收购的形式，拓展男装、女装、童装、运动装、生活家居等品牌及团购定制业务，从衣开始，为更多人打造美好生活方式。

为满足人们的多元需求和个性表达，目前，海澜之家旗下包括主品牌海澜之家、职场女性服饰品牌OVV、简潮时尚男装品牌黑鲸、高端婴童生活方式品牌英氏（YeeHoO）、竞技运动品牌HEAD（海德）、升级海澜团购定制业务，并与阿迪达斯和京东奥莱达成战略合作。凭借母公司强大的管理和品牌运营能力，持续打造各细分领域龙头品牌。

海澜之家加强和全球优质品牌深度合作，打造多元化品牌矩阵，将更多优质品牌和优质商品带进更多人的生活，丰富人们的选择，运动户外将是重点发力品类。现在，人们对健康的关注以及对体育、户外运动的兴趣呈现持续增长趋势，运动户外成为人们热衷的生活方式，消费群体不断增加。同时在品类上，运动户外能与我们现有的服装品类形成互补。

公司发力运动品牌赛道，与阿迪达斯达成合作，2024年以来斯搏兹已经开店近400家。斯搏兹覆盖Adidas正标和Adidas Neo系列，并线下开设Future City Concept（FCC）新店型，未来将成为Adidas在中国的独家清仓渠道。海澜之家也有望凭借阿迪达斯的品牌优势在运动市场获得进一步增长，并率先卡位折扣渠道。

2024年公司与京东合作开展奥莱业务，线上线下全渠道布局，致力于为消费者提供优质低价大牌。京东在线上平台同步开设“京东奥莱自营专区”及“京东奥莱官方旗舰店”，主要针对时尚、运动大牌低价正品。京东也可凭借京东奥莱实现服饰品类在线下布局，打通线上线下的全渠道布局，进一步提升品牌影响力。京东奥莱有效汲取海澜之家的经营模式，能够为消费者带来线上线下无缝衔接的购物体验，极大地满足其购物选择和需求。

根据财报显示，2024年主品牌海澜之家多层次发力，取得快速发展，全年实现主营业务收入152.70亿元，海澜团购实现营收22.24亿元，其他品牌实现营收26.68亿元，同比增长32.38%，集团化发展战略成效显现。

海通证券分析师盛开表示，公司作为国内男装龙头，主品牌国货底蕴深厚，未来有望凭借产品创新、渠道优化、出海探索等巩固优势；此外公司联合Adidas、京东等巨头，充分发挥自身稀缺的渠道开拓、运营、管理能力，以Adidas FCC、京东奥莱等形式深度布局性价比消费。

线上线下稳定增长，数字化能力提升企业运营效率

消费者需求个性化及线上渠道发展带来的订单来源碎片化，对服装企业的供应链管理能力及数字化能力提出要求。海澜之家在产品研发、供应链管理、营销宣传等方面不断强化数字技术的运用与创新，数字化转型速度较快。

同时，公司已成功打造出批量化、个性化的柔性生产链，有利于根据市场反应通过“快速补单”和“快速上新”的方式不断补充货品，保证畅销货品的销售率，提升货品的动销率，公司有望凭借更高的运营效率抢占市场份额。

线下销售是海澜之家发展的基石，线下门店销售的稳定增长是海澜之家全年销售的核心主题。因此，海澜之家的线下渠道正在通过优化门店结构、融入数字生态等手段迎接市场的挑战。2024年，海澜之家精研门店战略布局，聚焦门店结构优化。在保持门店总数基本盘面不变的情况下，以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，入驻核心商圈，大力拓展购物商场店，聚焦店效提升。财报显示，海澜之家直营门店的毛利率已达62.85%。

同时，新的门店选址、新的门店形象以及海澜之家长期以来优质的服务，帮助海澜之家扩大线下渠道在年轻圈层的销量。财报显示，海澜之家集团共计门店7178家，其中海澜之家直营门店净增216家至1468家，占比25.17%。

数字化营销方面，公司以消费者兴趣为导向，完善会员生态运营体系，海澜之家品牌全渠道会员与粉丝数破两亿。线上，布局电商、自媒体等渠道平台，以“内容营销”输出品牌价值观，结合私域电商新消费业态，从官网互动转向社群运营，触达消费者兴趣圈层，不断扩大私域流量的影响力，不仅提升了消费者的购物体验，同时减少了获客成本。线下，创新开展企业微信号试点工作，以一店一号方式，打造线下会员体系，与消费者建立品牌信任与价值认同，增强品牌与用户的黏性。据财报显示，线上营收44.19亿元，在去年已取得高增长的前提下，依然同比增长35.63%。

此外，公司将扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球，秉持「在当地，为当地」的态度深耕海外市场，深入了解当地市场环境、消费者需求和供应链能力，开发适合当地消费者需求的优质服饰。于2017年开始拓展东南亚市场，目前在新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、肯尼亚、老挝、马尔代夫核心区域设有门店。除线下渠道，公司积极推进海外线上渠道的布局及拓展工作，通过与自主媒体账号、公众号、KOL等推广平台的合作曝光，更新升级各平台的商品和页面视觉，调整和改进营销策略，提升海外线上平台销售业绩。受益于东南亚的经济快速复苏，以及公司产品力提升、营销力度加大，公司海外市场业绩快速增长，报告显示，海澜之家海外市场实现营收3.55亿元，实现增长30.75%。

海通证券分析师盛开表示，海澜之家掘金海外市场迈出坚实步伐。目前海外业务扩张主要聚焦于东南亚地区，步伐稳健。在线上，海澜之家携手天猫等国内主流电商平台，积极搭建海外线上销售平台；在线下，公司在各国人气商圈开设装修时尚的专卖店，打造品牌良好形象。

在「聚焦品牌，拥抱全球，普惠生活」的战略方针引领下，海澜之家集团将持续以服装为原点，为优质品牌赋能，与合作伙伴共担当，双向链接中国与世界, 让更多人享有美好的生活方式。