理想汽车成功地将增程式电动汽车技术商业化，并推出了理想L套娃系列有竞争力的产品，不但在造车新势力中销量领先，还保持高毛利。目前，公司正弥补智驾短板，更充分发挥增程SUV L系列优势，酝酿新的纯电M系列，开始重新出发。

新能源车可以分成几类，第一类是有燃油车基础的车企依靠插混获得了大量市场份额，可油可电，以比亚迪为代表；第二类是跨行进入汽车行业的，主要走纯电路线，以特斯拉为代表，小鹏、蔚来等跟进；第三类也是跨行进入汽车行业的，采用携带燃油发动机充当充电宝的方式做增程，以理想汽车为代表，后来者问界在华为主导之下，做出了爆款问界M7和问界M9。

其中，主打增程式产品的理想汽车，却在2023年收获了118亿元净利润。

三因素助力理想汽车

理想汽车2023年销量37.6万辆，同比增长182.2%，全年总收入达到1238.5亿元，同比增长173.5%，净利润达到118亿元，成为其首个盈利的完整财年。2022年净亏损20.3亿元。营收增长，得益于理想汽L系三款车全年交付量持续增长。而且，理想汽车的毛利率也提高至22.2%，单车利润达到3.13万元，而2022年为19.4%。

理想汽车在2023年的销量为什么这么好？本人认为理想汽车在以下这三方面做得特别好。

首先是产品定位与市场洞察。

包括精准定位家庭用户。理想汽车深刻理解中国消费者在购车时家庭用途的重要性，推出了一系列以家庭出行为核心设计理念的车型，从最开始的理想ONE到现在的理想L6、L7、L8、L9和MEGA都是定位于家庭出行，满足家庭用户的需求。提供给家庭客户大沙发、大彩电，提供出行、娱乐和露营等场景优化使用体验，“理想汽车创造移动的家, 创造幸福的家。”获得客户认可。

同时，理想汽车很能把握中国人的心理。中国人用车很多时候是家庭出行，大车使用更方便，也更有面子、更气派。理想汽车中，最小的L6车长有4.925米，其余都超过5米，刚好增程车要背个燃油发动机做充电宝，适合做大车和长续航。并且，无论是外观设计、内饰用料还是整体驾乘体验，最容易感知到的地方，理想汽车都力求将豪华感融入每一个细节中。最后，理想汽车还通过套娃策略提高规模效应，提高零部件复用率，降低采购成本，从而使产品在中高端市场具有较强的竞争力。

其次是取巧的增程技术。

理想汽车成功的L系列都采用增程技术，用一个能跑200公里左右的小电池驱动汽车，加一个1.5T的燃油发动机做充电宝，总续航里程超过1000公里，并引导客户安装家用充电桩，日常出行使用家用充电桩每晚充电，一天够用了，长途出行则采用燃油发动机给电池充电，大大提升了车辆的续航里程和充电便利性，并且理想L6-L9全系标配四轮驱动，除了L6之外，理想L7-L9全系标配空气悬架，这些组合很好满足了用户对SUV长途出行安全舒适无里程焦虑的需求。

增程技术的缺点是增加了一次充放电，降低了能源使用效率，采用1.5T燃油发动机充电的理想L系列亏电油耗一般7升多，油耗与同样采用1.5T发动机的燃油车相当，比纯电车出行的电费贵几倍，适合方便安装家用充电桩的用户，否则要么每天去外面充电很麻烦，要么当燃油车使用。

买20万元以上价位车的家庭对偶尔长途出行增加的油耗不敏感，目前新能源车优惠政策支持增程这种取巧技术，毕竟比燃油车出行更绿色低碳一些，但目前上海已不再给增程式汽车上牌优惠，也对插电式混动（插混）要求拍得燃油车车牌，从行业发展长期来看，还是得突破纯电技术，以后需要两条腿走路。增程技术的优点是简单，不采用燃油发动机直接驱动车，车企不需要做燃油车的积累和专利技术。

以比亚迪为代表熟悉燃油车的车企一般选用插混技术，可用电池驱动车，也可以直接用燃油发动机驱动车，减少一次充放电，比亚迪最新插混技术DM-i，采用燃油发动机负责匀速驱动，而电池负责加速，这样油电混合驱动汽车，两种动力各自发挥所长，灵活运用于高速和市内慢速堵车各种典型场景，市内可当纯电车使用，亏电油耗可以做到3-5升。而实际测试比亚迪秦，耗光油和电后计算到油耗可做到2升多，大幅低于燃油车，提高了能源使用效率，降低了用户长途出行油耗成本。所以，比亚迪热卖的车型集中在20万元以内油耗敏感用户。从比亚迪每月销量来看，因为插混车续航里程更长，比纯电车用大电池更节省成本，根据电池大小不同，一般售价可以低1万-4万元，比亚迪公布的最新月销量中，插混车型增速已经远超纯电车型。类似的，华为问界M9同时有增程车和纯电车，增程M9比纯电M9便宜4万元，更多用户选择增程，用户就是这么现实。

在这样的情形下，坚持走纯电路线的车企，其销量暂时难以爆发。虽然新能源车替代燃油车已经成为了趋势，但是增程、插混和纯电可能长期存在，用于不同场景和国家，也被不同车企选择，这三种技术路线共同在抢占燃油车市场份额。

从中国新能源车型销量榜单来看，截至2024年7月，纯电销量榜前10车型来自多个车企，但都是中小尺寸，市场对纯电车续航里程很敏感，轿跑、轿车、中小型SUV更合适，车身降低风阻是有价值的。纯电车做越野和长途旅行，目前阶段不如增程和插混，在偏僻的区域多了里程焦虑，但是做市内和城市群内使用有优势，更安静，更绿色低碳，车企应该重视这个差别，扬长避短。

插混销量榜前10车型都是比亚迪系，大中小车都有，轿车和SUV都有。体现了比亚迪强大的综合实力。

增程式前5是理想L6-L9四款加问界M7，都是长续航SUV，而且售价都20万元以上。增程适合没有燃油车背景的车企进入，可能以后更适合出海到全球大部分国家，毕竟充电不方便，还得靠增程和插混，纯电只合适部分充电基础设施好的国家。

总之，新能源车的这三种路线在10年内或将并存。在不同使用场景各自发挥优势，更长期则看油价和电价的演变，以及电池技术的突破。

第三则是理想汽车优秀的品牌营销与渠道服务。

李想曾创办泡泡网和汽车之家，非常熟悉媒体和用户心理，非常熟悉汽车行业，多年以来汽车之家稳在行业第一，很多细节把握得扎实。而且，理想汽车在各大媒体平台上进行广告投放，包括电视、网络、户外广告等，提升了品牌知名度和美誉度。同时，理想汽车还通过参与各种汽车展览和活动，展示其最新产品和技术，吸引了更多消费者的关注。

理想汽车不断创新营销策略，如推出限量版车型、举办试驾活动等，吸引了大量消费者的关注和购买欲望。同时，理想汽车还注重与用户的互动和沟通，通过社交媒体等渠道了解用户需求和反馈，不断优化产品和服务。还通过持续做周销量榜，不断营销自己。

再加上理想汽车在全国已有众多零售中心和售后维修中心，覆盖了广泛的城市和地区，为用户提供了便捷的购车和售后服务，理想汽车的销售积极主动而不失于专业。

理想汽车注重提升客户服务质量，通过构建完善的销售和售后服务网络，确保用户在购车和用车过程中的便利性和满意度。这种优质的客户服务不仅提升了用户的品牌忠诚度，也为理想汽车的销量增长提供了坚实的支撑。

值得一提的还有其取巧的降价策略。理想汽车其实通过套娃策略完成了类似消费电子的降价但不会背刺老车主，L6实际只比L7稍微缩小尺寸，L8比L9缩小尺寸，价格可以降低几万元，因为属于不同车，不影响老车主的感受。事实上，新能源车具有强烈的消费电子属性，长期降价是大趋势。

总体而言，理想汽车以上三方面是最成功的。这也使得其2023年吸引了市场的关注。

新车不及预期

形势大好之下，理想汽车曾预计2024年第一季度业绩将创同期新高，交付量预计为10万至10.3万辆，营收预计将达到312.5亿元至321.9亿元。

2024年2月，李想在微博宣布，将2024年的销量目标提高到80万辆。

然而，高歌猛进的理想汽车因为MEGA带来变化，4月之前月销量不及预期，到底遇到了什么问题？

MEGA是一款纯电MPV，承担着理想汽车跨越纯电技术的使命，但因定价高，内饰套娃L系，相比销量第一的纯电MPV小鹏X9没什么优势，市场反响不及预期。

2024年初，理想汽车高级副总裁邹良军在接受媒体采访时透露，全年将挑战80万辆年销量目标，3月份将推出纯电MPV理想MEGA、L7/L8/L9三款车型的改款版本，4月份将正式发布理想L6，下半年还将发布3款高压纯电车型。这也意味着，2024年理想汽车将推出4款增程+4款纯电共8款新车，以此来冲击80万辆的销量目标。

随后，由于MEGA车型，以及L系列车型订单量不及预期，理想将全年销量指引从80万辆下调至56万-64万辆。除了人员调整，原计划下半年推出的纯电M系列车也推迟到2025年，需要继续打磨产品后再推出。

与此同时，问界M7强力打入增程SUV市场，有华为智能化的加持，对理想汽车一度形成了强大的竞争。

总之，销量下调+智能化短板+纯电新车不及预期，这三大原因直接让理想汽车遭遇挑战。

调整之后再出发

如上所述，MEGA上市后，理想汽车立即做出反应，调整销售目标，推迟纯电系列车发布，加大智能驾驶研发。

紧接着，如期在4月发布了增程套娃SUV系列理想L6，4月开始交付理想L6，5月L6交付持续大增，而且没有明显压制L7、L8和L9，这种向下套娃且降价的策略再次取得了非常大的成功，理想汽车销量很快就恢复过来。而且8月前两周的交付在新势力里面遥遥领先。

2024年7月5日，理想召开2024智能驾驶夏季发布会，正式宣布于7月内向全量理想AD Max用户推送“全国都能开”的无图NOA（导航辅助驾驶），并于7月内推送全自动AES（自动紧急转向）和全方位低速AEB（自动紧急制动）。同时，理想汽车发布了基于端到端模型、VLM视觉语言模型和世界模型的全新自动驾驶技术架构，并开启新架构的早鸟计划。

我们跟踪发现，理想“全国都能开”的无图NOA比过去改进明显，但与目前全球智能驾驶第一梯队的“特小华”（特斯拉、小鹏、华为）相比，还有明显差距，还有待正在内测的理想端到端版本改进。

总体来看，智能驾驶前列的公司都转向了AI路线，过去用程序做规划控制，改为现在用大数据训练AI推高智能驾驶上限，并且脱离高精地图，扩大到全国都可开，有路就可开，加一些程序逻辑兜底，保住一个安全的下限。在这方面，理想汽车进步明显，端到端版本不久就可以看效果到底如何。如果理想汽车过去较弱的智能驾驶明显改进了，短板不那么明显了，这就很好。

除了以上已经改进的销量和智能驾驶，理想纯电M系列曝光了一些伪装图，有些像套娃MEGA。目前来看，市场上成功的新能源车，采用什么动力技术，最好配套设计相对应的外观尺寸。理想汽车如果能把纯电M系列外观设计好，内饰做些对应创新，乐观的话，如果2025年理想汽车取得纯电M系列车的成功，就可以更上一层楼，增程与纯电在智能驾驶的加持之下，到2026年销量对比2024年翻倍是可能的。

如果目前处于短板的智能驾驶大幅改进，最乐观的假设，进入第一梯队，还有L系列可能推出L5，继续降价到20万元，满足更小型家庭的需求，那么理想汽车就真能把增程SUV这个市场吃得相当充分。

调整迅速、持续进化的理想汽车能重新出发，更上层楼吗？从现在开始值得关注。

（作者为资深投资人士。本文不构成投资建议，据此投资风险自负）