《提振消费专项行动方案》是对“大力提振消费”首位工作的具体落实，其涵盖和细化了近一年来各会议和政策文件提出的扩大内需提振消费的各项措施。涉及面之广、规格之高，充分彰显了大力提振消费作为2025年政府首要工作任务的战略地位，为顺周期的消费行业带来显著利好。

在刚刚结束的两会上，政府工作报告提出，“要大力提振消费、提高投资效益、全方位扩大国内需求”。大力提振消费被列为2025年政府工作的首要工作任务，并提出了10条措施以实施提振消费的专项行动，包括提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境等多个专项举措。

更早之前2024年底，中央经济工作会议已经定调，将“大力提振消费”放在2025年重点工作任务第一位，强调要全方位扩大国内需求。

从中央经济工作会议到政府工作报告，从中央发布行动方案到地方相继跟进，促消费的一揽子规划正在逐步落地。各地后续或将持续出台和落实相关扶持政策和财政政策，真金白银全方位支持消费领域全面复苏，不少消费行业将直接受益。

促消费专项行动出炉

3月16日下午，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《提振消费专项行动方案》（下称“《行动方案》”）。方案部署了8个方面30项重点任务，主要包括从居民增收减负、扩大高质量供给、优化消费环境等方面提出具体而精准的消费提振举措。

对于制定促消费方案的原因，《行动方案》指出，为大力提振消费，全方位扩大国内需求，以增收减负提升消费能力，以高质量供给创造有效需求，以优化消费环境增强消费意愿，针对性解决制约消费的突出矛盾问题。

这其中，促进居民收入增长放到了首位。提出要促进工资性收入合理增长、拓宽财产性收入渠道、多措并举促进农民增收和扎实解决拖欠账款问题。

从时间线上看，此次出台的《行动方案》是对2024年12月中央经济工作会议以及2025年政府工作报告中提出的“全方位扩大国内需求”的进一步细化和落实，政策覆盖面广泛，力度不断加强，国内消费需求有望得到有力提振。

从总体内容来看，《行动方案》是对2025年政府工作报告中“实施提振消费专项行动”的具体落地，涵盖和细化了近一年来各会议和政策文件提出的扩大内需提振消费的各项措施。其涉及面之广、规格之高，充分彰显了大力提振消费作为2025年政府首要工作任务的战略地位，为顺周期的消费行业带来利好。

东莞证券指出，政策首先发力城乡居民增收，让居民有能力消费。收入是消费需求的基础。《行动方案》通过四个方面来提高城乡居民收入，让城乡居民有能力消费。伴随我们经济的增长，中国居民收入不断提升。

2024年，中国居民人均可支配收入达41314元，近十年复合增长率约7.4%。其中，中国城镇居民人均可支配收入达54188元，近十年复合增长率约6.5%；中国农村居民人均可支配收入23119元，近十年复合增长率约8.2%。

未来在中国经济增长的带动下，以及增收促进行动促进下，中国居民收入还将保持较快增长。

东莞证券表示，从估值上看，当前大消费板块诸如食品饮料、家用电器等估值还较低。以申万食品饮料行业为例，目前行业整体PE（TTM）约为21.64倍，处于近十年的低位。2025年促消费政策不断加码和落地实施，国内消费需求有望逐步回升，大消费板块有望迎来估值修复。

3月17日，国家发展改革委副主任李春临在国新办新闻发布会上表示，《行动方案》首次在促消费文件中强调稳股市、稳楼市，并提出相应举措，努力让老百姓的消费底气更足，预期更稳，信心更强。

他表示，此前消费政策大多从供给侧入手，强调以供给引领创造需求，这次政策在需求侧加大政策力度，着力促进居民增收减负。

地方上，浙江率先行动，发布《关于印发大力提振和扩大消费专项行动实施方案的通知》，响应中央号召。在生育补贴、房地产和家电补贴等等方面给出了具体的支持措施。

比如，在生育补贴上，根据国家部署，建立实施生育补贴制度，为符合条件的生育家庭发放生育补贴。鼓励有条件的地方发放结婚消费券、托育券，开展普惠托育基本公共服务。

房地产方面，鼓励地方优化容积率计算等规定，因地制宜增加改善性住房供给。支持缴存人提取个人账户住房公积金支付购买新建商品房首付款。推动落实住房交易税费优惠政策，加大信贷支持力度。

支持汽车置换更新，新能源汽车最高补贴1.5万元/辆、燃油车最高补贴1.3万元/辆。提高汽车贷款最高发放比例，优化汽车金融服务流程。

家电消费由8类扩围至12类，一级、二级能效家电分别按销售价格的20%、15%补贴，最高补贴2000元/件。家居换新扩围增加床垫、桌椅等产品，按成交价格的15%享受立购立减补贴，最高补贴2000元/件。

电动自行车以旧换新予以新车实际销售价格的40%补贴，最高补贴1200元/件。购买6000元（含）以下手机、平板（含学习机）、智能手表（手环）等数码产品，按销售价格的15%享受一次性立减补贴，最高补贴500元/件。

不难发现，地方政策的细节更为具体，更具针对性，可操作性更强。可以预期，浙江之后，还会有更多省份发布提振消费的通知。

乳业股反转可期

伴随政策出现前所未有的重大变革对生育进行支持，叠加消费升级大趋势，将对母婴等相关行业起到促进作用。

3月14日，中国飞鹤（06186.HK）股价大涨15.68%，股价创下约两年来的新高，当天，A股的伊利股份(600887.SH)也大涨8.62%，接近涨停，此外，市值更小的贝茵美(002570.SZ)更是连续三天涨停。

华西证券指出，从政策力度上看，本次呼和浩特市补贴力度更大，超出之前的预期。随着国家卫健委层面的操作方案落地，未来将有更多城市推出育儿补贴政策。考虑到婴幼儿食用奶粉等方面的需求，生育提振将促进乳品消费，利好乳业发展。此外，应注意到政府补贴在乳品消费中的促进作用。

呼和浩特市卫健委在发布育儿补贴政策当天，同时发布政策，明确对产妇提供为期一年的“一杯奶”补贴活动，审核通过后将发放3000元电子券（伊利公司和蒙牛公司各1500元）。

华西证券认为，从当前行业经营节奏来看，乳业基本面底部已基本确认，后续拐点有望逐步到来。一方面，上游供给端来看，乳牛产能持续去化，中小牧场持续出清，预计2025年三季度有望迎来奶价回暖。

另一方面，下游需求端来看，春节乳品消费延续弱复苏态势，预计后续随政策催化有望强化复苏势头。

以发布盈利预警的蒙牛乳业为例，公司预计2024年实现归母净利润0.5亿-2.5亿元，同比有较大幅度下滑，其中因贝拉米商誉及无形资产减值影响业绩38亿-40亿元，因联营公司现代牧业乳牛生物资产公平值变动与商誉亏损影响业绩7.9亿-9亿元，如剔除上述减值，公司利润仍保持稳健。

市场也给予蒙牛乳业乐观预期。在发布业绩预降公告后的首日即2月19日，蒙牛乳业股价反而大涨10.36%。之后，公司估计继续拉升，截至3月17日，公司股价累计上涨26.98%，股价并没有因为业绩大幅预降而下滑，反而是表现强势。

东吴证券表示，需求政策助力，行业全面复苏有望提速。乳业周期向上，一看供给收缩是否加快，二看需求是否超预期，而生育补贴无疑是提振需求。液奶供需有望改善：2024年行业供大于求矛盾突出，竞争加剧致2024年二季度主要乳企盈利能力承压；当前奶价持续低迷，上游经营承压下牧场加速淘汰，2025年1月末中国奶牛存栏615.9万头，环比/同比分别减少0.5%/4.8%，同环比降幅均较2024年12月扩大；未来随着政策逐步落地提振需求，行业供需有望加速改善，上游牧场经营情况有望好转，下游乳企盈利能力有望持续回暖。婴配粉/奶酪市场有望复苏：受宏观经济疲软、出生人口承压等因素影响，预计2024年婴配粉/奶酪行业规模分别同比下滑7.4%/2%，其中2022-2024年婴配粉行业规模持续收缩，未来随着刺激生育政策逐步落地，预计婴配粉、奶酪行业有望逐步回暖。

新能源车加速增长

国务院下发的促消费《行动方案》中，关于大宗消费更新升级行动方面，涉及汽车、家电和住房等行业。其中，汽车用笔颇多。《行动方案》提出推动汽车等大宗耐用消费品绿色化、智能化升级。并提出延伸汽车消费链条，开展汽车流通消费改革试点，促进二手车放心便利交易。

进入2025年之后，新一轮以旧换新政策加力扩围和早早落地，企业技术升级和产品焕新刺激需求，1-2月汽车产销总体呈现稳步增长。其中，乘用车继续良好表现，商用车市场有所回暖，新能源汽车表现抢眼，产销延续快速增长态势。

以旧换新补贴金额从2024年的1500亿元增加到2025年的3000亿元。

具体来看，1-2月，中国汽车产销分别完成455.3万辆和455.2万辆，同比分别增长16.2%和13.1%。其中，新能源汽车产销分别完成190.3万辆和183.5万辆，同比均增长52%。新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的40.3%。在出口方面，1-2月新能源汽车出口28.2万辆，同比增长54.5%。

在以旧换新上，商务部相关负责人在国新办举行的发布会上透露，截至3月16日，2025年全国汽车以旧换新申请量合计超过132万份。

根据商务部此前公布的数据，据初步统计，2024年全年汽车报废更新超过290万辆，置换更新超过370万辆，带动汽车销售额9200多亿元，其中，新能源汽车销量占比超过60%。

随后商务部进一步更新的数据显示，2024年全国汽车以旧换新超过了680万辆。加之家电、厨卫和电动自行车等，消费品以旧换新带动相关产品销售额超过1.3万亿元。

2024年汽车销量累计完成3143.6万辆，同比增长了4.5%。其中，乘用车销量为2756.3万辆，增长了5.8%。乘用车产出连续两年在2500万辆以上。2024年，新能源汽车产销累计完成1288.8万辆和1286.6万辆，同比分别增长34.4%和35.5%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的40.9%。

商务部在上述会议中进一步明确，将组织开展汽车流通消费改革试点，着力培育汽车消费的新增长点。

乘联会发布消息指出，2025年汽车行业政策补贴和优惠力度再创新高，成为撬动整体汽车市场繁荣、加快新能源消费过渡到大众普及阶段的关键因素。预计报废更新可达500万辆，报废补贴金额约900亿元左右，而各地的置换政策稳定有力度，预计可置换1000万辆，近1300亿元。

同时2025年的新能源车产销预计1600万辆左右，带来2万多亿元的销售额；2025年是车辆购置税免税政策优惠的最后一年，在当前的新车销售市场规模下，估计可以释放出约2000亿元的车购税免税利好。

促消费《行动方案》是一份牵头管总的综合性文件，具体细则需要相关地区和职能部门的进一步制定。在各地各相关部门的部署下，后续全国更多消费增量政策将陆续落地，驱动居民消费预期的边际改善。