今年前11个月，中国零售销售同比增幅为3.5%，约一半由实体商品的线上销售带动，这部分销售同比增长了6.8%。

与此同时，2025年中国线上消费品销售额（不含服务）有望增长5%以上，达到社会消费品零售总额的28.8%，占比将创历史新高。

未来12个月，阿里巴巴、拼多多、京东、抖音和快手等传统电商和社交电商将通过提供有竞争力的价格和更快的配送服务，努力提高市场份额。这种激烈的市场竞争将推动线上渗透率提升。2025年1-11月，电商市场份额的争夺对中国零售销售（除汽车外）增长的贡献比例达到50%，而在春节假期期间，中国零售销售（除汽车外）增长或有一半由电商渠道带动。这些企业可能会加大对配送和退货服务的投入，即使大幅折扣逐步取消，也要吸引消费者在其平台上消费。因此，2025年线上渠道对中国零售销售增量的贡献比例可能至少达到45%。

随着中国市场对服务需求的不断增长，美团、阿里巴巴、滴滴和抖音均有望借此提升收入。2019年至2023年，此类支出平均每年增长3.4%，而线下销售（除汽车外）仅增长了0.5%，这表明消费者支出发生结构性转变，从实体商品转向了服务。如果将线上服务支出统计在内，前11个月中国零售销售的同比增幅可达3.8%。

具体来看，将出现以下几个趋势：

高端奢侈品处于最有利的地位

主要奢侈品公司可能维持2025年低单位数市场增长的指引，与5月以来行业增长前景全面回归正常水平的趋势相符。然而，考虑到中国市场复苏较慢、旅游零售疲软以及需求有限，上半年可能又会比较艰难，导致人们对行业实现一定程度反弹的预期推迟至下半年。这增加了风险不确定性，而且可能会进一步凸显出爱马仕、卡地亚（历峰集团）和Brunello Cucinelli等顶奢品牌旗下优质产品的强劲需求。在低奢领域，Capri (Michael Kors)、博柏利和开云集团（古驰）等公司的品牌提升需要更多培育和时间。

消费者对健康的重视或提振运动服饰销售

中国增加相关支出提高运动基础设施的可用性，体育运动的参与人数或将增加。而伴随中国消费者对健康的关注程度提高，2025年运动服饰的销售增长有望获得提振。这可能会刺激耐克、阿迪达斯、安踏和李宁在中国市场的产品销售。

此外，零售商可能会在中国推出线上专供商品，以在年底前刺激内地消费者增加线上消费。12月16日，阿迪达斯和耐克在中国市场的主要分销商滔搏表示，9月-11月实体店客流量下滑，线下销售受到拖累，而线上销售同比取得双位数增长，其线上专供商品销售的增长或有助于其在中国内地市场夺回更多份额。2025年，如果线下客流量持续低迷，运动服饰零售商或将加大线上销售力度以提振销售。

社交媒体提振化妆品销售

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等化妆品公司可能会将更多广告支出转向微信、抖音、快手、哔哩哔哩和微博等中国网络社区和社交平台。消费者对来自这些渠道的产品信息和评论的依赖度有望保持强劲。截至6月，这些渠道已将97%的中国互联网用户吸引至视频流媒体平台。这可能有利于提振2025年线下和线上零售店的化妆品销售。

在长达一个月的“双十一”促销期间，成功的线上广告投放提振了全球及中国本土美妆品牌的销售。花王在11月7日表示，“双十一”购物节期间珂润(Curél)和芙丽芳丝(Freeplus)的销售增长了20%以上。我们预计，化妆品公司在中国市场的互联网广告支出将持续增长至2025年底。

（作者系彭博行业研究分析师。提及个股仅作举例，不作为买卖建议。嘉宾观点仅代表个人，不代表本刊立场。）